リスティング広告-追客するGoogle AdWordsリマーケティング(リマケ)







リマーケティング広告とは

自分が、とあるWEBサイトを見た後に、やたらとそのWEBサイトの広告をあちこちで見ることになったという経験があると思います。それがリマーケティング広告です。

リマーケティング広告は、自身のWEBサイトにソースコードを埋め込むことで、一度自身のWEBサイトを閲覧した人を追跡して、その人が訪れたほかのWEBサイトにも、自身のWEBサイトの広告を表示させる仕組みです。

  • リスティング広告で集めたユーザーに官益なく、WEBサイトを訪問したユーザー全員を対象にできる
  • 訪問したページや、訪問した時期などで広告の配信を細かく分けることができる
  • 性別、年齢などのターゲティングと組み合わせることができる

という特徴があります。

自身のWEBサイトに一度でも訪問したユーザーは、見込み客の可能性があります。複数のWEBサイトで検討中だったり、タイミングが合わなかった場合などは、再度広告でアプローチすることで購入に結びつく可能性が高まります。

リマーケティング広告の設定方法 3ステップ

リマーケティング広告の設定は難しくありません。

きちんと設定するためには、たった3つのステップで可能です。

1.リマーケティングをWEBサイトに設置する

Google AdWordsの右上のスパナのアイコンからオーディエンスマネージャーをクリックします。

オーディエンスソースをクリックし、最下部にあるAdWordsタグをクリックします。
グローバル サイトタグをコピーしてウェブサイトの各ページ(全てのページ)の <head></head>の中にコードを入力します。

2.リマーケティングリストを作成する

オーディエンスマネージャーから+のアイコンをクリックしてリマーケティングリストの作成をします。そこでウェブサイトの訪問者をクリックします。

計測したいURLを入力します。

そこで、何日以内に訪問したユーザーに広告を配信するかの設定をします。
※デフォルトは30日 最大540日 商品・サービスによっては検討期間が長い場合もあるため設定を商品・サービスによって変更します。

3.リストのターゲティングキャンペーン・広告グループをつくる

新しくキャンペーンを作成し、タイプをディスプレイネットワークを選択し、キャンペーン名、目標を設定し続行をクリックします。

真ん中あたりにあるユーザー: リーチする対象 をクリックして、リマーケティングを選択し、先ほど作成してウェブサイトの訪問者リストを選択します。

あとは、クリック単価などを設定し、広告文を作成すれば、リマーケティングの設定は完了です。

リマーケティング用のデータ(Cookie情報)が一定数貯まるまでは広告が開始されないので注意してください。

リマーケティングは期間を細かく分ける

リマーケティング広告は、最初にWEBサイトを訪れた日にちからの期間によって、コンバージョン数やコンバージョンにかかる費用が大きく変わってきます。

たとえば、パソコン修理や、水道工事、ガスのトラブルなどの緊急のお客さんが多く、購入・問合せまでの決定が早い商品・サービスについては、はじめてWEBサイトに訪問してから1日以内のリマーケティングは大変効果が高く、7日以内、15日以内、30日以内と、だんだんと効果が落ちいきます。

となると、1日以内の入札価格は高めに設定し、7日以内、15日以内、30日以内と順に期間ごとに入札価格を調整していくことで、効率的にコンバージョンを獲得することが可能です。

訪問者の興味のカテゴリでリストを分ける

規模の大きいECサイトでは、さまざまなジャンルの商品を取り扱っている場合があります。例えば、アパレル系のサイトでも

  • バッグ
  • シューズ
  • インナー
  • アウター

といった商品ごとに、購入率や、平均単価など傾向が変わります。

それぞれのカテゴリに対しておなじゅいリマーケティング広告を表示するよりも、カテゴリごろに最適化した広告を表示したり、それぞれ入札単価を調整したほうが、より訪問者の興味にマッチした広告運用が可能です。

バッグのカテゴリを訪問した人はバッグに関する広告を、シューズのカテゴリを訪問した人にはシューズに関する広告を表示するといったように、最適化を図ることで、クリック率や購入率などの改善が期待できます。

訪問者の興味の深さでリストを分ける

WEBサイトは、閲覧されるページによって、訪問者の興味の深さが変わります。

例えば、ECサイトの場合下記のように興味の深さが予想できます。ページごとにターゲットリストを分けて運用することで、費用対効果を上げることが期待できます。

ブログ自社メディア > トップページ > 商品ページ > ショッピングカート

右にいけばいくほど興味の度合いが深いということが理解できます。

ブログ・自社メディア

ECサイトがブログや、自社メディア、SNSを運用している場合は、そのサイトにアクセスした人もリマーケティングリストに利用できます(違うドメインで運用していても可能です)。ただし、ブログなどの場合は、たまたま検索で別の目的でやってきた訪問者なども想定できるため、興味の度合いは浅いと予測できます。

トップページ

トップページだけを見て離脱してしまったユーザーは、少しは興味があると考えられます。というのも、WEBサイトへの関心が高く、実際に商品を購入するかどうか悩むようなユーザーは、トップページだけでなく2ページ、3ページとページを移動します。このようなユーザーはリマーケティングを行うにしても、次のユーザーに比べ、入札額を30%減らすなどといったように、低めの予算設定をしたほうがいいでしょう。

ただし、リスティング広告用にランディングページを1ページしか作っていないWEBサイトの場合や、1ページだけで判断できるようなWEBサイトの場合は、これには当てはまりません。

商品ページ

商品ページまで閲覧した訪問者は、比較的興味・関心をもっていると考えられます。商品ページを見たけれども購入には至らなかったユーザーというのは、たまたまタイミングが悪かっただけかもしれません。もしかすると、複数のWEBサイトをぐるぐると情報収集している最中の可能性もあります。このようなユーザーは、トップページで離脱してしまったユーザーに比べ、高めの入札額を設定したほうが効果が見込めます。

ショッピングカート

ショッピングカートに商品を入れたのに、購入しないで離脱してしまった訪問者は、かなり高い興味を持っていると考えられます。買うかどうか悩んで、あと一歩でやめたということは、あと一押しで購入してくれる可能性があるため、高めの入札額でターゲティングするのが望ましいです。

また、こういったユーザーは訪問直後だけでなく、訪問してから30日以上など長い期間を経ても購入してくれる可能性があります。つまりショップのリピーター候補です。30日後、60日後など、長めの期間でリマーケティングを行うことも効果が見込めます。

類似ユーザーリストで、リマーケティングを強化

リマーケティング広告で成果をだしているのであれば、類似ユーザーリストも利用します。Google AdWordsでは作成したリマーケティングリスト内のユーザーと関心事や特徴が共通している見込み客のリストを、自動で生成してくれます。

類似ユーザーリストは、500件以上のCookieが蓄積されているリマーケティングリストに限り作成されます。このリストを活用して、個別に広告グループを作成します。

基本的には、一般のリマーケティングリストとは広告グループを分けて運用します。キャンペーンは同じで問題ありません。

リマーケティングのターゲットがしっかりしていれば、類似リストもパフォーマンスが期待できます。また、類似リストからアクセスした人が、自動でリマーケティングリストに追加されてさらにリマーケティングリストが充実して、それを参考に類似リストが充実していく。という正のサイクルができるようになると、リマーケティングのコンバージョン数が増えることが期待できます。

しつこい広告にならないためのフリークエンシーキャップ


リマーケティング広告は、一度WEBサイトに来た訪問者を何度も広告で追いかけるため、一歩間違うと、うっとおしいイメージや、気味が悪いしつこいという印を与えかねません。

せっかくの見込み客に不快感を与えてしまったら逆効果です。それを避けるために、期間ごとに広告の表示回数を制限することができるのがフリークエンシーキャップという仕組みです。

フリークエンシーキャップは、キャンペーンを選択し、設定のその他の設定から設定することが可能です。

キャンペーン、広告グループ、広告の単位で設定することが可能です。広告をたくさん設定していると、フリークエンシーキャップを設定したところで、結局1日のうちに何回も広告をしつこく表示してしまうことになります。そのためキャンペーンか広告グループで設定するほうが、表示を制限しやすいのでおすすめです。

期間ごとに表示される上限の回数は、業種や商品によってことなりますが、1日に2~4回ぐらいで様子を見て、あまりにもクリック数や表示回数が少ないと感じたら、徐々に増やしていきます。また検討期間が長いために、長期間で関係を継続したい場合は、1週間に2~4回などペースでゆっくりアプローチを継続してみます。見込み客の悪印象を気にしないのであれば、フリークエンシーキャップを設定しないのも一つの考え方です。

リマーケティング広告と相性がよい目標コンバージョン単価(旧コンバージョンオプティマイザー)

リスティング広告-コンバージョンデータから広告を選別する

で紹介した目標コンバージョン単価(旧コンバージョンオプティマイザー)は、設定したCPAに合わせてコンバージョンの数を最大化する仕組みですが、この仕組みと、リマーケティング広告は相性がよいです。目標コンバージョン単価の設定は、

機械学習により十分なデータに基づいて入札単価を設定し、最大限の成果を得るには、過去 30 日間に 30 回以上のコンバージョンを獲得していることが推奨されます。また、広告グループやキャンペーンで少なくとも数日間は同程度のコンバージョンが発生していることも役立ちます。

アドワーズヘルプ 参照

とあるので、月間30回以上のコンバージョンを獲得している場合に使用したほうが効果的です。

目標コンバージョン単価(旧コンバージョンオプティマイザー)を設定すると、ユーザーのデバイス・地域・時間などを考慮して、広告の表示回数や入札金額などを調整してくれます。この中で特に重要なのは時間に関する部分です。訪問期間ごとの入札価格や表示の最適化を自動で行ってくれます。

訪問者の興味の深さや、カテゴリ、時間などをクロスして目標コンバージョン単価(旧コンバージョンオプティマイザー)を設定すると、キャンペーンが複雑になってしまいますが、期間の部分を簡略化できるだけでも大きな価値があります。

リマーケティング広告に関してですが、多くの場合で目標コンバージョン単価(旧コンバージョンオプティマイザー)に切り替えたほうが効果が改善することが多いです。

ですが、目標コンバージョン単価(旧コンバージョンオプティマイザー)を利用してお、ユーザーの訪問カテゴリや興味の深さごとに表示する広告などは、しっかり設定する必要があります。適当に設定して放置してしまうと、効果が薄れる(また、見込めない)ため注意が必要です。

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